O uso de imagens de "antes e depois" sempre foi um dos pontos mais sensíveis na comunicação médica.
Durante muito tempo, a percepção geral era simples: não pode.
Hoje, a realidade é mais nuanceada — e entender essa nuance é essencial.
O que diz o CFM
O Conselho Federal de Medicina atualizou as regras de publicidade médica por meio da Resolução nº 2.336/2023. Com essa atualização, o uso de imagens comparativas passou a ser possível em contexto educativo.
Mas isso não significa liberação para uso promocional. A distinção entre esses dois contextos é o que define se a comunicação está adequada ou não.
Não é sobre proibir — é sobre intenção
O ponto central não é a imagem em si. É a forma como ela é utilizada.
Em contexto promocional, o "antes e depois" tende a:
- sugerir resultado garantido
- destacar apenas cenários positivos
- simplificar excessivamente processos complexos
Isso entra em conflito com os princípios da prática médica.
O problema da expectativa
Na medicina, resultados não são padronizados. Cada paciente apresenta condições clínicas diferentes, respostas biológicas distintas e variáveis que fogem ao controle do profissional.
Quando um único resultado é apresentado de forma isolada, ele pode ser interpretado como referência — mesmo quando não é. Isso cria uma expectativa que não necessariamente se repete.
Por que isso importa
A comunicação médica não ocorre em um ambiente neutro. Ela influencia decisões.
Como visto em estudos sobre tomada de decisão (Kahneman, 2011), indivíduos utilizam atalhos mentais para interpretar informações complexas. Na prática, isso significa que o paciente pode generalizar um caso específico, pode assumir que aquele resultado é o esperado, e pode basear sua decisão em uma representação incompleta.
Quando o uso é aceitável
Dentro das diretrizes atuais, o uso de imagens comparativas pode ocorrer quando:
- há finalidade educativa
- o caso é devidamente contextualizado
- são explicadas as variáveis envolvidas
- não há indução de resultado
- não há linguagem promocional
Ou seja: a imagem deixa de ser um "argumento de venda" e passa a ser um recurso didático.
O erro mais comum
O principal erro não é usar a imagem. É usá-la sem contexto.
Sem explicação, o "antes e depois" deixa de informar e passa a sugerir. E sugestão, nesse contexto, pode distorcer a percepção.
Implicação prática
Isso muda a lógica da comunicação médica. Não se trata de mostrar resultados. Se trata de explicar processos.
A diferença é sutil — mas fundamental.
Conclusão
O "antes e depois" não é simplesmente permitido ou proibido. Ele é condicionado ao contexto.
Na prática, isso reflete um princípio maior: na medicina, comunicação também é responsabilidade.
Referências
- Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM nº 2.336/2023 — Publicidade médica.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.